研究目的:根据奥林匹克2020议程和我国体育事业发展需要,全国各大城市积极举办大型体育赛事。在我国体育事业蒸蒸日上的发展过程中,吉祥物作为跨文化传播的媒介,具有跨越语言和意识形态差异的功能,成为促进各国沟通交流的桥梁。大型赛事吉祥物逐渐成为向世界展现中华优秀传统文化,讲诉中国故事的重要工具,具有巨大的经济价值和社会影响力。本文以第一届全国学青会吉祥物"壮壮"、"美美"为例,基于"5W"理论探究吉祥物文化载体的传播新路径,推动其实现更有效、更高质量的跨文化传播。研究方法:(1)文献资料法;(2)案例分析法。研究结果:1.传播主体:学青会吉祥物的传播主体是赛事组委会,第一届全国学青会在广西南宁举办,赛事组委会以广西钦州三娘湾特有的珍稀保护动物——中华白海豚为原型,设计了学青会吉祥物"壮壮"和"美美,并开发了学青会吉祥物毛绒玩具套装等周边文化产品,打造学青会品牌、树立学青会形象、扩大学青会的社会影响力。2.传播内容:学青会吉祥物的形象设计灵感来源于壮族文化和广西的自然风光。"壮壮"和"美美"身穿代表广西壮族的壮锦,配以壮乡特色的元素。"壮壮"既代表广西壮族自治区,又含有青少年茁壮成长的意思;"美美"则即代表广西壮族自治区的自然风光秀丽俊美,又体现了运动之美、健康之美。以白海豚作为吉祥物设计的灵感来源,体现了赛事组委会希望以首届学青会为契机,向广大青年宣传人与动物和谐共生的自然生态理念,实现可持续发展,构建美丽中国的美好愿景。3.传播渠道:学青会组委会通过网络新媒体+销售衍生产品的方式实现传播。学青会吉祥物一经公开,就迅速在新华网、光明网、澎湃新闻等传统门户网站发布,充分利用传统门户网站的用户数群庞大、发展空间巨大、信息丰富等优势。与此同时,学青会组委会还利用官方抖音、微信公众号等新媒体传播平台发布讯息,充分利用其用户精准推送、高热度、高话题度等优势销售周边文创产品,能够更加便利的实现"二次传播"。4.传播受众分析:学青会吉祥物的主要传播受众分为两类:体育爱好者和儿童。前者因关注大型体育赛事,对其赛事文化和吉祥物的关注度同步提升;后者儿童则因被学青会吉祥物"壮壮"和"美美"可爱的形象所吸引,希望父母为其猎奇心理所消费。同时,吉祥物传播的目标既包括现存消费者,也包括未来的潜在消费者。5.传播效果分析:学青会赛事组委会通过多渠道传播方式,使其在不同受众群体、不同区域间传播。利用网络新媒体和文创产品衍生品的渠道传播,带动了吉祥物文创产品的销售,并以学青会为载体,实现产业的升级。研究结论:体育赛场是运动竞技的斗兽场,也是文化传播的新阵地。在各大城市积极举办大型赛事的背景下,赛事组委会应以赛事为基点,以吉祥物为枢纽,展现东道主国家、地区、民族独特的文化色彩和历史底蕴,实现新一轮的跨文化传播,为此提出以下几点策略:1.打通传播渠道,实现跨文化传播。当今是一个互联网飞速发展的时代,网络新媒体成为跨文化传播的主阵地,赛会组委会应充分利用新媒体互动性强、个性化突出、传播时效快等优势,形成蒲公英式的网络传播效果。与此同时,大型体育赛事组委会应努力挖掘赛会吉祥物的IP价值,实现全方位的文化融合,以此提升吉祥物和赛事的知名度,并通过整合优质资源,实现跨界融合,带动相关产业的发展。吉祥物衍生产品的打造需要发挥组委会的智慧与创新意识,才能更好的博采众长,推陈出新,获得新的发展机遇与增长点,充分挖掘吉祥物背后隐藏的价值。2.凸显民族特色,实现共情传播。中华民族众多,国土辽阔,不同地区的文明各领风骚。因此对于大型体育赛事举办地而言,大型赛事的举办也是其文化对外输出的契机,而赛会吉祥物不仅代表着运动会的形象标识,更是一种象征和精神的化身。赛事组委会要树立将体坛盛会转变为文明盛会的意识,向远道而来的参赛选手展现东道主最璀璨的文明历史,树立主人翁意识,让参赛队伍和选手在激烈的拼搏对抗中感受到所处之地的文化魅力和历史底蕴,以此提高东道主地区的知名度和国际影响力,为未来经济社会发展注入新的动力。3.讲好中国故事,丰富人类文明百花园。大型体育赛事组委会要自觉站在国家与历史的高度设计吉祥物,以吉祥物拟人化的形象展现我国拥有璀璨的历史文明、充满魅力的东方大国是最突出的国家形象,同时在国际上树立我国爱好和平、开放包容、合作友好的形象。体育赛事文明交流是现代社会中的重要一环,不仅关系到运动员、代表团,还关系到运动员所代表的国家和地区形象,因此组委会应主动将体育的竞技发展为文明的交流,充分利用吉祥物拉近不同代表团、运动员的心理距离,为其提供一个平等包容、互学互鉴的交流平台,以运动竞技的"小球"转动文明交流"大球",让人类文明百花园姹紫嫣红、争奇斗艳。